中國正成為一個新興的奢侈品消費大國，而經(jīng)營奢侈品電商也成了一門熱門生意。專業(yè)奢侈品網(wǎng)站有優(yōu)眾、佳品、第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀等，名牌折扣店如唯品會、聚尚，專營二手名牌交易的寺庫，從事化妝品的聚美、樂蜂、尊尚，大型門戶和專業(yè)B2C也開設(shè)了奢侈品頻道，如京東有360top.com、網(wǎng)易有尚品。假貨投訴是奢侈品網(wǎng)站的一大詬病，而如何辯別真假更令普通用戶無能為力。
“網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品。”6月下旬，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受外媒采訪時拋出的這句話，給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
事實上，在愛馬仕CEO之前，已有多家奢侈品公司向中國的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)難。2011年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被曝銷售“天梭”牌的假名表。后來，天梭表示對網(wǎng)購渠道銷售的天梭產(chǎn)品不提供任何質(zhì)保。
今年3月，施華洛世奇宣布“在中國地區(qū)，沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時，目前也沒有在中國地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”
此后，LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相繼表示沒有授權(quán)電商渠道銷售。
除了服飾，云集國際大牌的化妝品電商網(wǎng)站也傳出“假貨”嫌疑。6月中旬，有消息傳出稱，聚美90%的貨品是假貨。7月13日，聚美優(yōu)品CEO陳歐在接受本報記者采訪時給予否認(rèn)，“聚美優(yōu)品上并無假貨。目前，歐萊雅、絲塔芙已經(jīng)在聚美上成立官方旗艦店，如若聚美銷售假貨，這些國內(nèi)正品品牌怎么會來聚美開店？”
奢侈品電商網(wǎng)站一時難辯真假。
7折以下假貨居多
“頂級時尚奢侈品特賣，低至1折”、“時尚妝品特賣，低至1折”。。。。這些誘人的廣告總是勾得喜歡奢侈品的用戶忍不住下手。
中國正成為一個新興的奢侈品消費大國，而經(jīng)營奢侈品電商也成了一門熱門生意。專業(yè)奢侈品網(wǎng)站有優(yōu)眾、佳品、第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀等，名牌折扣店如唯品會、聚尚，專營二手名牌交易的寺庫，從事化妝品的聚美、樂蜂、尊尚，大型門戶和專業(yè)B2C也開設(shè)了奢侈品頻道，如京東有360top.com、網(wǎng)易有尚品。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)以不同模式切入奢侈品細(xì)分行業(yè)的網(wǎng)站不下30家。
這還不包括淘寶全球購上那些C2C的螞蟻雄兵。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，淘寶全球購每年以100%的速度增長，今年規(guī)模能夠突破200億元，已經(jīng)成為中國內(nèi)地消費者進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購的主要渠道。
假貨投訴是奢侈品網(wǎng)站的一大詬病，而如何辯別真假更令普通用戶無能為力。
近期樂蜂網(wǎng)發(fā)布一份化妝品電商白皮書，并導(dǎo)致該公司與其對手聚美發(fā)生了激烈的沖突。該報告稱，專柜價格的7折大約是化妝品電商正品低價的下限。而聚美的產(chǎn)品常低至五折，甚至三折。
一位曾在化妝品電商行業(yè)工作的人士向記者透露：一般來說，化妝品的售價如果是國內(nèi)專柜價的70%~80%，那么一般為真貨；而如果售價是正價的5折~7折，這可能是真貨、假貨摻著賣。5折以下的貨，基本上都是假貨，3折以下售賣的貨，不可能是真貨。
聚美創(chuàng)始人陳歐解釋：“聚美的國內(nèi)化妝品的出貨量大，拿到的折扣是行業(yè)最低的。一般從一級代理商那里拿貨，線下品牌的折扣大約是7折左右，網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌的折扣率要高一些，一般是5折左右。”
與化妝品相比，國際大牌包包的“下限”就更多樣。在愛馬仕、LV、Channel等三家直營的全球?qū)Ｙu店中，貨品一般不打折。不僅如此，這些大牌還經(jīng)常搞饑餓營銷，如愛馬仕的IT包不僅不打折，還需要排隊一年才能夠買到。
“與衣服過季了需要迅速打折處理不同，包包一年四季都能夠出售，因此當(dāng)年打折的可能性很小。一般過了1年之后，才會進(jìn)行打折出售。”一位在美國從事互聯(lián)網(wǎng)投資的人士告訴記者，那些在國外Outlets出售的“過季”包包往往有劃痕、開線等瑕疵，折扣在4折左右。另外，價格較低的Coach會專門生產(chǎn)一些產(chǎn)品在outlet中售賣，折扣自然不可能低至3折~4折，而是“新款”的8折~9折出售，甚至不打折。
曾經(jīng)參與奢侈品網(wǎng)站投資的起源資本合伙人雷中輝告訴記者，對于全新奢侈品，尤其是頂級品牌的名包與名表，電商渠道價格是線下的8折以上，那么真貨的概率高一些；如果折扣率低于7折，要么是假貨，要么是有瑕疵的“過季”貨；而如果在5折以下，假貨的概率就比較高。
據(jù)記者了解，經(jīng)驗豐富的電商奢侈品電商往往看人下菜。“ 收貨地址不同，收到假貨的概率也不同。”上述化妝品電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，二三線城市消費者收到假貨的概率比一線城市高，郊區(qū)收到假貨的概率高于城區(qū)，住宅地址收到假貨的概率高于辦公地址。高端人群收到假貨的概率也小于低端人群。
這樣的做法可以做到“魚目混珠”，在風(fēng)險與利益中尋找最優(yōu)。因為電商網(wǎng)站將假貨銷售給相對“弱勢”的用戶，這些人在網(wǎng)購市場的話語權(quán)相對較小。
水客模式限制規(guī)模
國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的正規(guī)貨源來自以下幾個渠道：各個國家的Outlets折扣商場、品牌零售門店、從國內(nèi)外的品牌代理商采購，直接向品牌商進(jìn)貨。
“國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站有60%的貨都是通過國內(nèi)貿(mào)易公司進(jìn)口的過季貨。”資深電商分析師李成東告訴記者。
根據(jù)《中華人民共和國進(jìn)境物品完稅價格表》，眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化妝品的稅率是50%，1萬元以上的高檔手表的稅率是30%，箱包類奢侈品的稅率是30%。這直接導(dǎo)導(dǎo)致奢侈品在國內(nèi)與國外的價差非常懸殊。
據(jù)一位在美國從事互聯(lián)網(wǎng)投資的人士告訴記者，化妝品的國外售價一般是國內(nèi)的7.5折。大牌包包的國外售價一般是國內(nèi)的7折左右。有些品牌的價格差異較大，如Coach的包國內(nèi)外能夠差上幾倍，美國售價200美元左右的包，國內(nèi)的售價是3000元~4000元。
在巨額的利潤面前，網(wǎng)絡(luò)代購，這個冒著一定法律風(fēng)險的“鋌而走險”職業(yè)，應(yīng)運而生。大量的買手在海外代買奢侈品，然后由全球轉(zhuǎn)運公司通過小包的形式運送到香港，水客從香港帶到深圳，再發(fā)往全國。整個過程下來，可以用較少的“物流費”、“代購費”來“逃”掉高額關(guān)稅。
“無論是從outlet還專賣店，網(wǎng)絡(luò)代購回來的許多產(chǎn)品基本上不交關(guān)稅，而如果大量采用個人買手來進(jìn)貨售賣，可能就會面臨需要繳納高昂的增值稅，國家規(guī)定是17%。如果全額足繳稅收，利潤率就變得有限了。”雷中輝說。
但水客這種螞蟻雄兵的方式往往存在貨品不全，貨源不穩(wěn)定的問題。于是，一些電商往往從線下零售渠道及奢侈品二手置換平臺去購買全新的產(chǎn)品來補充貨源。
“從國內(nèi)代理商渠道進(jìn)貨的頂級奢侈品不是為了售賣，更多的是為了得到一些款式新穎、獨特的產(chǎn)品，掛在網(wǎng)上，吸引用戶，拉動對其他產(chǎn)品的銷售。”雷中輝指出。
在利潤與規(guī)模的雙重驅(qū)動下，不少電商采用“真假摻著賣”的方式來“魚目混珠”。那些屢禁不止的假貨，有的是從國外售假渠道流入中國，有的是則是國內(nèi)名牌高仿貨。
根據(jù)媒體公開的報道信息顯示，不少廠家的產(chǎn)業(yè)鏈資源協(xié)調(diào)能力很強(qiáng)，從箱包的面料到配件都能夠采購到，箱包的質(zhì)量、手感與真品一模一樣，只是在做工上有些差異。那些資源稍差一些的廠家即便不能采購到配件，也能夠采購到面料。
不僅如此，許多奢侈品品牌在國內(nèi)都有代工廠，這些工廠也會流出一些有“瑕疵”的尾貨，正如國外品牌服裝的“尾貨”。只要瑕疵不明顯，一般消費者看不出來的。而尾貨的“出廠價”有時甚至比仿貨還要低，在電商那里十分搶手。
“高仿貨的利潤高達(dá)幾十倍。”據(jù)一位經(jīng)營奢侈品電商的人士介紹，這些高仿貨生往做工精良，GUCCI和LV的高仿貨（超A貨）的售價一般是1000元。一款正品售價為3萬~5萬元的愛馬仕包包，其高仿貨售價不到3000元，如果批量訂購，還可以打折。
而化妝品的造假手法更加多樣。一位曾做過化妝品團(tuán)購的人士告訴記者，不少電商企業(yè)在拿到原樣的化妝品之后，往往采用1：5，甚至1：10的比例稀釋，將真的化妝品原液摻合到假的化妝品液體中。現(xiàn)在造假技術(shù)成熟了，基本不需要將原液注入假的液體（膏體）中，而是直接仿照正品做出氣味聞起來相近的液體（膏體）。
除了造假之外，化妝品電商們還打擦邊球。據(jù)一位在國內(nèi)代理日本化妝品的批發(fā)商介紹，同一個日本品牌的化妝品，產(chǎn)地就有四種：日本、臺灣、香港、中國內(nèi)地。這是化妝品品牌的授權(quán)，品牌授權(quán)都是真的，但原液濃度有差別，價格也有差別。“貼中國字的全是港貨與臺灣貨，拿貨價格比美國原貨（日本原貨）至少便宜10%~15%。”
他告訴記者：“一般來說，日本當(dāng)?shù)氐膬r格是中國的50%。”在中國內(nèi)地生產(chǎn)的產(chǎn)品價格低于在中國臺灣、香港生產(chǎn)的，更低于日本生產(chǎn)的。
“由于公眾認(rèn)識的只是牌子，不少電商就賣的是中國內(nèi)地生產(chǎn)的化妝品，而用戶往往以為是從日本進(jìn)口的。”一般情況下，同一個品牌在不同國家或地區(qū)生產(chǎn)，包裝之間只有細(xì)微差別，普通消費者不易發(fā)現(xiàn)。比如，那些使用紙質(zhì)包裝的化妝品產(chǎn)地往往是中國大陸、或者中國香港。日本的企業(yè)對環(huán)保比較重視，日本生產(chǎn)的化妝品基本上是塑料包裝。
奢侈品行業(yè)的法則是“品牌勝于渠道”，無論是箱包，還是化妝品，抑或水晶飾品，無一例外。
據(jù)記者了解，奢侈品一般采取直營與供應(yīng)商兩種渠道模式。愛馬仕、LV、Channel這三家在全球均采取直營模式，以便實行嚴(yán)格的品牌管控制度。其他奢侈品，以及Dior、雅詩蘭黛等化妝品品牌則是自營與多級供應(yīng)商模式并存。
目前，愛馬仕在中國一共有21家店，LV有40多家店。愛馬仕中國相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，愛馬仕中國目前并沒有打算進(jìn)入電商行業(yè)。LV中國相關(guān)人士亦表示，目前，LV中國區(qū)的總裁正在變更，對網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有進(jìn)一步的打算。
“目前，國外奢侈品大牌對網(wǎng)購是觀望的態(tài)度。”一位奢侈品電商高管告訴記者，雖然品牌商自己去做電商的可能性不大，但在中國做奢侈品電商必然會給其線下的價格體系產(chǎn)生部擊，不然，電商的生意沒法做。
一個有深意的事實是，去年底，Coach在天貓開設(shè)旗艦店。由于線上與線下的價格相同，經(jīng)營慘淡。今年2月，Coach將這家店悄然關(guān)閉。
“對于奢侈品公司來說，無論直營還是供應(yīng)商模式，因為品牌影響力大，就不愁銷售。而網(wǎng)絡(luò)代購、B2C電商卻沖擊了其線下渠道。”李成東認(rèn)為，因此“愛馬仕將會壓制網(wǎng)絡(luò)代購與B2C，以避免其線下渠道受到影響。”
目前，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站生存維艱。
“算上人力、運營成本，奢侈品基本不盈利。” 走秀網(wǎng)公關(guān)許勤坦承，目前走秀只有30%的營收來自奢侈品大牌，40%的營收是韓式服裝，剩下30%來自中端的國際時尚品牌。 她告訴記者，走秀網(wǎng)的定位已經(jīng)不是“奢侈品”，而是中高端的女性商品平臺，奢侈品只是吸引客戶的營銷手段。
此前，優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯在接受媒體采訪時曾做出判斷，奢侈品購物網(wǎng)站有一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是客單價要超過2000元。若以此標(biāo)準(zhǔn)來判斷，國內(nèi)那些冠著“奢侈品”頭銜的電商網(wǎng)站亦是“名不副實”。目前，走秀網(wǎng)的客單價是600多元，而唯品會的客單價僅100多元，與京東、淘寶等大眾平臺類電商的客單價不相上下。
優(yōu)眾號稱除了一線奢侈品品牌，已經(jīng)與二線的奢侈品品牌達(dá)到了采購意向，可以去一些品牌商Show Room直接訂貨。
“奢侈品電商需要等待比較長的時間，才能夠獲得規(guī)模性的發(fā)展。”億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷告訴記者，拉動銷量、打響品牌的國際大品牌的授權(quán)不易拿到，一些歐美二線品牌又不為國內(nèi)消費者熟知，拉動銷量需要時間。
同樣，化妝品電商也開始轉(zhuǎn)變求生。國際品牌的化妝品價格開始透明，利潤也趨薄，自有品牌的利潤空間更大。陳歐告訴記者，“目前，國內(nèi)化妝品品牌的銷售收入已經(jīng)超過50%，那些國際品牌還更多的是用來吸引用戶。”
而樂蜂網(wǎng)創(chuàng)建了針對成熟女性的自主化妝品品牌--靜佳。樂蜂網(wǎng)CEO王立成亦表示，自有品牌是樂蜂網(wǎng)重要的產(chǎn)品組成。“自有品牌的利潤比較高，并且也可以避免貨源現(xiàn)象。”
李成東認(rèn)為，推自有品牌的化妝品是一條“洗白”道路，但“年輕女性認(rèn)可的化妝品還是國際大牌，化妝品創(chuàng)立自有品牌難度大于服裝。”
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